Digitale Kommunikation in Wahlkämpfen: Learnings aus der Forschung

Deutschland steckt im Landtagswahl-Marathon. Zu diesem Anlass steht das erste Forschungs-Update des Jahres 2026 ganz im Zeichen der digitalen Wahlkampfkommunikation. In zwei spannenden Studien wurde untersucht, was online am besten funktioniert und wo Potenziale liegen. YPCClerin Chiara Tabakan ordnet sie für euch ein.

Foto: Unsplash | Kaitlyn Baker

📲 Wer postet eigentlich was?

Die Studie von Haßler et al. zur Instagram-Nutzung im Bundestagswahlkampf zeigt, dass Parteien und Spitzenkandidat:innen die Plattform keineswegs identisch nutzten, sondern in einer klar arbeitsteiligen Logik:

Während Kandidat:innenprofile vor allem der Personalisierung dienten und den politischen Alltag visuell in Szene setzten, wurden Parteienaccounts stärker genutzt, um Sachthemen und Programmatik zu vermitteln. Dabei wird auch deutlich, dass politische Akteure die Bildlogik von Instagram nicht einfach nur übernehmen, sondern strategisch anpassen: Kandidat:innen posteten häufiger klassische, plattformkonforme Bilder, während Parteien bewusst auf textintegrierte Formate wie Zitatkacheln setzten, um komplexere Botschaften verständlich zu machen.

Auffällig ist außerdem, dass Personalisierung auf Instagram nicht automatisch Privatisierung bedeutet.

Zwar standen Spitzenkandidat:innen stark im Mittelpunkt, private Einblicke spielten jedoch kaum eine Rolle. Stattdessen dominierten professionelle, arbeitsbezogene Darstellungen, die Kompetenz und Einsatzbereitschaft vermitteln sollten.

Auch die Themenwahl orientierte sich eher an den allgemeinen politischen Prioritäten der Wählerschaft als an vermeintlich „jungen“ Instagram-Themen.

➡️ Für die Praxis politischer Kommunikation bedeutet das:

Eine klare Rollenverteilung zwischen Kandidat:innen- und Parteienaccounts ist sinnvoll, textbasierte Bildformate können trotz Plattformnormen wirkungsvoll sein, und der Fokus auf den professionellen Alltag scheint glaubwürdiger als erzwungene Privatisierung.

Zugleich verweist die Studie auf ungenutztes Potenzial in der technischen und strategischen Nutzung der Plattform. Während Hashtags bereits sehr konsequent eingesetzt wurden, blieben Geotags und Mentions vergleichsweise selten. Gerade diese Funktionen könnten jedoch helfen, politische Kommunikation aus der eigenen Filterblase herauszuführen, etwa durch die Verlinkung lokaler Orte oder nicht-politischer Akteure.

Hinzu kommt die algorithmische Logik von Instagram: Reichweite entsteht oft nur dann, wenn Inhalte Interaktion auslösen. Politische Kommunikation auf der Plattform muss deshalb nicht nur sichtbar, sondern auch anschlussfähig, dialogorientiert und engagementfördernd gestaltet werden.

🎯 Influencer:innen als Tor zur Zielgruppe?

Im Rahmen von 25 Expert:inneninterviews mit politischen Kommunikator:innen untersucht Borchers die Frage: Wie werden Influencer:innen in Bezug auf Wahlkampfkommunikation wahrgenommen?

Influencer:innen werden als wertvolle Partner:innen zur Information, Interaktion und Mobilisierung von Wähler:innen wahrgenommen. Besonders um junge Menschen zu erreichen eignen sie sich hervorragend.

Sie vermitteln Authentizität und Vertrauen, können eine emotionale Brücke zur Politik schaffen. Expertinnen sehen die Möglichkeit, durch Influencer:innen komplexe politische Inhalte in zielgruppengerechte Sprache zu übersetzen und somit auch Politiker:innen nahbarer zu machen.

Gleichzeitig ist es schwierig, passende Influencer:innen zu finden, was auch daran liegt, das die Expert:innen Bezahlung in diesem Bereich kritisch gegenüber stehen.

➡️ Für die Praxis heißt das:

Die politische Kommunikation sollte Influencer:innen nicht länger nur als kurzfristige Werbekanäle betrachten, sondern auf langfristige, vertrauensvolle Beziehungen im Sinne echter „Influencer Relations“ setzen.

Dazu gehört, Influencer:innen inhaltlich mit Fakten und Hintergrundinformationen zu unterstützen, ihnen zugleich aber ausreichend kreative Freiheit zu lassen, damit Kooperationen glaubwürdig und nicht wie gesteuerte Werbung wirken.

Besonders viel Potenzial liegt in dialogischen Formaten wie Live-Streams, in denen Influencer:innen, Politiker:innen und Bürger:innen direkt miteinander ins Gespräch kommen.

Gleichzeitig braucht es innerhalb der Parteien stärkere interne Vernetzung, um Erfahrungen, Best Practices und Strategien systematisch zu bündeln. Nicht zuletzt sollten Parteien ihre Budgetlogik überdenken: Wer professionelle Influencer-Zusammenarbeit möchte, muss auch faire Formen der Gegenleistung schaffen, ohne dabei die Integrität der Beteiligten zu gefährden.

📚 Hier gibt's die Studien zum Nachlesen:

Haßler, J., Kümpel, A. S., & Keller, J. (2023). Instagram and political campaigning in the 2017 German federal election. A quantitative content analysis of German top politicians’ and parliamentary parties’ posts. Information, Communication & Society, 26(3), 530–550. https://doi.org/10.1080/1369118X.2021.1954974

Borchers, N. S. (2025). How social media influencers support political parties in achieving campaign objectives, according to political communicators in Germany. Public Relations Review, 51(1), 102532. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2024.102532