Raus aus der eigenen Bubble

Wie politische Kommunikation Menschen erreicht, die uns noch nicht folgen

YPCClerin und Social Media Managerin Fiona Mathewson skizziert in diesem Gastbeitrag praxisnah, wie Politikerinnen und Politiker mit guter Kommunikation auf Social Media neue Zielgruppen erschließen können.

Die eigenen Leuten zu erreichen, ist vergleichsweise einfach. Spannend wird es bei denen, die uns noch nicht folgen, uns vielleicht noch nie gewählt haben und sich auch nicht jeden Tag mit Politik beschäftigen.

„Parteien, die sich nicht verändern, sterben.“ Johannes Winkel, JU-Chef und Bundestagsabgeordneter, hat das neulich im Podcast von Paul Ronzheimer gesagt. Und ich finde, der Satz trifft einen wunden Punkt. Nicht nur programmatisch. Auch kommunikativ!

Ich beschäftige mich als Social-Media-Managerin im Büro der Bundestagsabgeordneten Vanessa Zobel Tag ein, Tag aus mit politischer Kommunikation auf Social Media. Und dabei merke ich viel zu oft, dass wir noch so kommunizieren, als würden die Leute sowieso wissen, wofür wir stehen. Als würden sie uns sowieso zuhören. Als wäre es selbstverständlich, dass Menschen aus einem bestimmten Milieu auch eine bestimmte Partei wählen.

Doch das ist es längst nicht mehr! Parteibindungen sind schwächer geworden, die Zahl der Wechselwähler ist über die vergangenen Jahrzehnte gestiegen. Und auch gerade deshalb müssen wir wieder in den Modus kommen, mehr Überzeugungsarbeit zu leisten.

Damit überhaupt jemand zuhört

Bevor ich jemanden überzeugen kann, muss die Person mein Video überhaupt anschauen. Und hier ist schon das erste Problem. Viele politische Videos starten wahnsinnig nüchtern. Erstmal irgendein Termin, drei Sätze Einleitung oder ein Thema, bei dem noch überhaupt nicht klar ist, warum mich das interessieren soll.

Es fehlt oft an einem Gedanken, einer Geschichte oder einem Konflikt, der mich reinzieht. Und wenn ich nicht sowieso politisch interessiert bin oder dem Abgeordneten schon folge, bin ich schnell weg.

👉 Wer Menschen außerhalb der eigenen Bubble erreichen will, muss deshalb nicht nur anders anfangen. Wir müssen uns auch ehrlicher fragen, was davon überhaupt erzählenswert ist.

Erzählt nicht den Termin, sondern was dahintersteckt

Eine Frage höre ich bei meiner Arbeit ziemlich oft: Wie kommt das im Wahlkreis an? Natürlich ist das wichtig. Abgeordnete vertreten ihren Wahlkreis und wollen zeigen, was sie dort machen. Nur wird daraus auf Instagram schnell folgendes Video: „Ich bin heute bei Unternehmen XY.“ Dann kommt ein Satz über bessere Rahmenbedingungen und am Ende bedankt man sich für den spannenden Austausch.

Dabei hat die Inhaberin einer Bäckerei, nennen wir sie mal Sabine, vielleicht gerade erzählt, dass sie seit acht Monaten keinen Azubi findet. Dann kann ich doch genau damit anfangen: „Sabine, du hast mir gerade erzählt, dass ihr seit acht Monaten einen Ausbildungsplatz nicht besetzen könnt. Was ist da los?“

Plötzlich geht es nicht mehr um einen Termin. Es geht um ein Problem! Und das kann auch jemanden interessieren, der weder Sabine noch das Unternehmen noch den Wahlkreis kennt.

Das Gleiche gilt für Sitzungswochen. Jede Woche sehe ich Videos nach demselben Muster: Heute war ich in der AG. Dort haben wir über XY gesprochen. Danach ging es weiter in den Ausschuss. Dann noch eine Veranstaltung.

Und ich will es wirklich einmal so klar sagen: Das interessiert außerhalb unserer politischen Bubble fast niemanden!

Nicht, weil diese Arbeit unwichtig wäre. Sondern weil die Information, dass ich heute in einer Arbeitsgruppe saß, noch keine Geschichte ist. Interessant ist, worüber gestritten wurde. Wo es geknirscht hat. Was mich überrascht hat. Welcher Gedanke hängen geblieben ist. Welches Problem eigentlich auf dem Tisch lag.

Wir berichten viel zu oft darüber, dass Politik stattgefunden hat, statt zu erzählen, worum es dabei eigentlich ging. Ich kenne das selbst. Nach einem Termin hat man zehn Fotos auf dem Handy und denkt, daraus müsste jetzt noch ein Post werden.

👉 Dabei ist die eigentliche Geschichte oft etwas ganz anderes: ein Satz, ein Problem, ein Gedanke. Genau den muss man finden.

Redet so, dass man euch versteht

Wenn ich weiß, was ich erzählen will, kommt die nächste Frage: Wie erzähle ich es so, dass auch jemand folgen kann, der nicht ständig Politik konsumiert? Denn Politik hat ihre eigene Sprache. Wettbewerbsfähigkeit. Stabilität. Kapitalgedeckte Säule. Beitragsstabilisierungsgesetz. Im politischen Betrieb wissen alle ungefähr, was gemeint ist. Außerhalb davon oft nicht.

Die meisten Menschen denken auch nicht in diesen Begriffen. Sie fragen sich, ob sie sich ihre Wohnung leisten können. Ob nach Studium oder Ausbildung ein guter Job wartet. Ob vom Gehalt am Monatsende noch etwas übrig bleibt. Ob Familiengründung irgendwann finanzierbar ist. Ob sie einen Arzttermin bekommen. Und ja, irgendwann auch, ob ihre Rente reicht.

Die alten politischen Milieus tragen nicht mehr so wie früher. Menschen wachsen nicht selbstverständlich damit auf, genau zu wissen, wofür Christdemokratie, Sozialdemokratie oder Liberalismus stehen. Also reicht es auch nicht, „Mitte“ draufzuschreiben. Was heißt Mitte bei der Rente? Beim Bürgergeld? Bei Energiepreisen? „Mitte“ zahlt keine Miete. „Stabilität“ auch nicht. Und „Wettbewerbsfähigkeit“ sagt mir erstmal genauso wenig.

👉 Ich sage bei Drehs mit meiner Chefin häufig: „Sag nicht, wie das Gesetz heißt. Sag, was sich dadurch für die Leute ändert.“ Und wenn das vor der Kamera nicht sofort klappt, muss man es eben üben. Handy hinstellen, reden, nochmal, kürzer, einfacher. Verständlich sprechen ist eben auch Übung.

Erklärt, warum ihr etwas wollt

Und dann kommt das Warum. Nur zu sagen, was beschlossen wurde, reicht halt nicht. Gerade wenn man regiert, muss man auch erklären, warum man das macht und was dadurch besser werden soll. Denn wenn wir unsere Sicht nicht selbst erzählen, tun es andere.

Abgeordnete sind keine Pressestellen der Bundesregierung. Ihre eigene politische Haltung muss deshalb auch vorkommen. Warum halten sie einen Weg für richtig? Was wollen sie damit erreichen? Was ist ihnen dabei wichtig? Wenn diese Ebene fehlt, bleibt nur die offizielle Linie übrig. Und die reicht nicht, wenn Menschen verstehen sollen, wofür eine Person politisch steht.

Zeigt Haltung

Und wenn wir unsere eigene Haltung schon stärker nach vorne stellen, dann bitte auch richtig. Nicht so vorsichtig, dass am Ende wieder kaum etwas davon hängen bleibt.

Mein Eindruck ist, dass Politiker an den politischen Rändern das sehr viel konsequenter machen. Man versteht schnell, was sie wollen, was sie ablehnen und was sie verändern möchten. Und ja, ich finde schon, dass die politische Mitte davon etwas lernen muss. Wir müssen lauter werden. Emotionaler. Klarer in dem, wofür wir stehen. Nicht künstlich, nicht aufgesetzt. Aber wenn mir etwas wichtig ist, dann darf man das auch merken.

Vielleicht können wir uns da tatsächlich etwas von Influencern abschauen. Nicht die Tänze und nicht jeden Trend. Sondern diese Selbstverständlichkeit, einen eigenen Gedanken überhaupt für erzählenswert zu halten. Wenn einen nach einem Termin etwas nicht loslässt, wenn man sich über etwas freut, wundert oder ärgert, dann ist genau das doch oft der Moment, aus dem ein gutes Video entsteht.

Persönlichkeit heißt für mich deshalb auch nicht, dass jetzt alle mehr Kaffee-Fotos oder Behind-the-Scenes posten müssen. Ich will nicht nur sehen, wie jemand arbeitet. Ich will verstehen, wie jemand denkt.

👉 Und genau dafür müssen Social-Media-Leute übrigens auch nah an ihren Chefinnen und Chefs dran sein. Sie müssen mitbekommen, wie die Person wirklich denkt, spricht und auf Themen reagiert. Das erfährt man nicht aus einem Kalender, drei Stichpunkten und einer Pressemitteilung.

Und genau da liegt für mich auch ein strukturelles Problem. In vielen Bundestagsbüros läuft Social Media immer noch nebenher und gleichzeitig soll am Ende persönliche, schnelle und gute Kommunikation rauskommen. So funktioniert das aber nicht. Wenn ich kaum mitbekomme, wie jemand denkt und spricht, kann ich das nach außen auch nicht vernünftig transportieren. 

Geht raus aus dem eigenen Feed

Eine andere Möglichkeit, aus der eigenen Bubble rauszukommen, ist, sich dort einzumischen, wo die Debatten ohnehin schon stattfinden. Nicht nur auf dem eigenen Profil posten und hoffen, dass neue Leute irgendwann vorbeikommen, sondern auf 

Accounts von Medien, Moderatoren, Influencern, Unternehmen oder Vereinen 

auftauchen.

Dann aber bitte nicht nur mit drei klatschenden Hand-Emojis oder „Danke für den wichtigen Beitrag“. Schreibt einen Gedanken hin. Erzählt eine eigene Erfahrung. Stellt eine Rückfrage. Widersprecht. Wenn ich schon dort auftauche, dann sollte ich auch etwas zur Debatte beitragen. 

Für mich ist der Wahlstand in der Fußgängerzone dafür immer noch das beste Bild. Der funktioniert doch gerade deshalb, weil man dahin geht, wo ohnehin Menschen unterwegs sind. Man kommt mit ihnen ins Gespräch, hört zu und erklärt, was man will. Online sollte das genauso selbstverständlich sein.

Aber raus aus der eigenen Bubble heißt für mich eben nicht nur, überhaupt bei neuen Leuten aufzutauchen. Entscheidend ist auch, was sie dann von mir mitbekommen.

Und genau deshalb habe ich mich in diesem Text nicht zehn Absätze lang mit Schnitt, Untertiteln, Trends oder der perfekten Hook beschäftigt. Natürlich gibt es auf Social Media noch hundert andere Stellschrauben. Aber die beste Hook bringt mir wenig, wenn ich danach immer noch nicht weiß, was diese Person eigentlich will.

👉 Social Media ist eben nicht nur der Ort, an dem ich erzähle, wo ich heute war. Ich kann dort zeigen, was ich verändern will, warum mir etwas wichtig ist und wie ich über ein Thema denke. Gerade Menschen außerhalb der eigenen Bubble wissen all das nicht automatisch.

Deshalb sind die Dinge, über die ich hier geschrieben habe, für mich so grundlegend:

• Nicht jeden Termin zum Post machen.

• Die Geschichte suchen.

• Verständlich sprechen.

• Erklären, warum man etwas macht.

• Die eigene Meinung zeigen.

• Und auch dahin gehen, wo Menschen längst diskutieren.

Das sind keine geheimen Social-Media-Hacks. Vieles davon ist eigentlich ziemlich banal. Wir machen es nur zu selten. Wenn man diese Dinge aber konsequent zusammendenkt, entsteht mit der Zeit etwas, das wichtiger ist als ein einzelnes gut laufendes Reel: ein klares Profil.

Johannes Winkel sagt, Parteien, die sich nicht verändern, sterben. Kommunikativ heißt das, dass wir nicht einfach weitermachen können wie bisher und so tun, als würden die Leute schon wissen, was wir wollen, wofür wir stehen und warum sie uns wählen sollten. Diese Selbstverständlichkeit gibt es einfach nicht mehr.