3 Hebel, mit denen Cem Özdemir durch Social Media Ministerpräsident wurde

Seit einigen Wochen hat „The LÄND“ einen neuen Ministerpräsidenten – und der heißt Cem Özdemir. Aus seiner Kampagne lassen sich zahlreiche Lehren für die politische Kommunikation in Deutschland ziehen. YPCCler Pascal Schejnoha stellt euch die drei wichtigsten Hebel zum Erfolg und drei Learnings vor.

Anfang des Jahres sah es allerdings noch überhaupt nicht danach aus: Die CDU hielt die Grünen Mitte Januar mit 29 zu 23 Prozent in den Umfragen deutlich auf Abstand. Dann folgte das Rehaugen-Gate von Manuel Hagel und wenig später musste die CDU dabei zusehen, wie die Grünen fast im Foto-Finish-Style an ihnen vorbeigezogen sind.

Es wäre allerdings ungerecht, den Erfolg der Grünen nur auf einen schwächelnden Spitzenkandidaten der CDU zurückzuführen. In meiner Master-Thesis habe ich mir das Social Media Game aller Kandidaten zur Landtagswahl in Baden-Württemberg genauer angeschaut und habe dabei mehrere Hebel bei Cem Özdemir entdeckt, die seine Aufholjagd zumindest in der handwerklichen Perspektive absolut rechtfertigen.

Foto: Unsplash |Berke Citak

Hebel 1: Video-only – und zwar radikal

In den entscheidenden Wochen vor der Landtagswahl wurde auf den Profilen von Cem Özdemir quasi nichts dem Zufall überlassen. Der Feed ist sauber kuratiert und er bestand zu fast 100 Prozent aus Video-Content.

Keine 0815-Kacheln, keine Gruppenfotos, weil der Ortsverband eine Collabo-Anfrage gestellt hat. Sehr wenige Ausnahmen bildeten ein Schnappschuss vor der Kampagnenpräsentation, seine Polaroid-Hochzeitsbilder und ein Foto aus dem Fußballstadion – alles ideal inszeniert und gerade letzteres war für die Nahbarkeit (wenn man Fan vom VfB Stuttgart ist) natürlich Gold wert.

Eine hohe Upload-Frequenz nur mit Videos zu schaffen, ist keine leichte Aufgabe. Aber die Strategie, die Jung von Matt als Agentur hier gefahren ist, ging in puncto Reichweite komplett auf: 29,5 Millionen Views zwischen dem 1. Januar und dem Wahltag – mehr als alle anderen Grünen-Kandidaten zusammen(!), die auf 22,2 Millionen kommen.

Hebel 2: Proaktiver Umgang mit Trends

Popkultur und Trends mit politischen Botschaften zu verknüpfen gehört schon zu den anspruchsvolleren Disziplinen, die wir als Kommunikatoren im politischen Betrieb regelmäßig bewältigen müssen. Die meisten ducken sich davor weg, es fehlt an Ideen oder es scheitert ehrlicherweise am Kandidaten selbst, der weder Muße noch Verständnis für das Aufgreifen von aktuellen Trend-Sounds mitbringt.

Cem Özdemir war einer der wenigen Kandidaten bei der Landtagswahl, der das anders gemacht hat. Sein Wahlkampf-Team hat gezielt virale und Evergreen-Sounds und Trends ausgesucht, für die er verhältnismäßig wenig Aufwand hatte. In den Himmel zu schauen, um das Universum nach einem Zeichen aka Brezel zu fragen – nicht schwer. In die Kamera den Satz „Heute ist wieder Freitag“ zu sagen, um dann mit dem passenden Trendsound und ein paar B-Roll Clips auf die Termine zur Wahlkampftour aufmerksam zu machen, ist operativ kein Hexenwerk (hier entsteht die Magie vor allem durch das Editing).

Er hat damit außerdem zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Trends helfen nicht nur beim Sympathiefaktor, sondern sie wurden auch gezielt genutzt, um eher „langweiligere“ Themen wie eine Terminankündigung unterhaltsam zu verpacken. Eine Extrameile im Vergleich zur Standardkachel, die sich aber lohnt.

https://www.instagram.com/p/DUStAWjihiz/

https://www.instagram.com/p/DUIs7oViiyv/

Hebel 3: Social Events clever nutzen

Im Ländle sagt man „Nah bei de Leut“, wenn jemand in Amt und Würden noch nicht die Bodenhaftung verloren hat. Dieses Leitmotiv dürfte so oder in ähnlicher Form definitiv in der Content-Strategie der Grünen eingeplant worden sein.

Jetzt kann man sagen: ist ja logisch, der Mann wollte schließlich Ministerpräsident werden. Aber wirklich bei den Menschen zu sein und im Bewegtbild diese Bürgernähe zu transportieren, ohne dass es aufgesetzt wirkt, ist die größere Herausforderung.

Nur ein prägnantes Beispiel, wie Cem Özdemir das gelungen ist, ist seine Leidenschaft für’s Laufen: In Stuttgart hat ein Sportsclub gemeinsam mit ihm einen Community Run veranstaltet, Özdemir tritt im gebrandeten Lauf-Shirt auf und sein Team verteilt Energieriegel mit dem Aufdruck „Pump up the Cem“. Das alles zum passenden Song auf den Beat geschnitten und in den Kommentaren häuften sich Aussagen wie „Die Grünen sind zwar nicht meins, aber Cem Özdemir kann man wählen“ – das nennt man wohl Volltreffer.

https://www.instagram.com/p/DVYTA_DCt8k/

Was wir von Cem Özdemir für die eigene Social-Media-Arbeit lernen können

Rein objektiv betrachtet war der Social-Media-Wahlkampf von Cem Özdemir einer der stärksten der jüngeren Vergangenheit – anders hätte eine solche Aufholjagd auch mit Hagel-Skandal nicht gelingen können. Der Ressourceneinsatz war enorm und klar ist auch, dass das nicht jeder in sein Daily Business übertragen kann.

Drei Learnings kann aus meiner Sicht aber jeder mitnehmen:

• 🎥 Der Video-first-Ansatz funktioniert. Denken wir stärker in Video-Formaten, strukturieren sie systematisch in unseren Redaktionsplan und testen, was wirklich funktioniert.

  
  

• ✨ Keine falsche Scheu vor Trends. Nicht jeder Trend ist geeignet, ihn in die Politik zu übersetzen – aber das ist keine Ausrede, das Game komplett sein zu lassen. Cem Özdemir hat gezeigt, dass es oft die niedrigschwelligen Videos sind, die durch die Decke gehen können.

  
  

• 🎯 Highlight-Termine priorisieren: Im Wahlkampf gibt es Standard-Termine und es gibt coole Termine. Events wie ein Community-Run oder Tagespraktika bei Unternehmen sind die Art von Terminen, die bei guter Vorbereitung und interessantem Editing den unentschlossenen Wähler von dem Kandidaten zu überzeugen.

👉 Wer sich für weitere Erkenntnisse zum Social Media Wahlkampf in Baden-Württemberg interessiert, findet auf meinem Blog eine Zusammenfassung der Ergebnisse meiner Master-Thesis.